成本可分為兩種：金錢與行為成本。行為成本包括獲取報償所需的時間與努力。

 

行為成本：需要花多少力氣才能購買或消費的一項產品。

 

一個著名的例子是路克．羅博烏斯基 ( Luke Wroblewski ) 在他的作者 《 Web 表單設計 ( Web Form Design ) 》所提到的「 3 億美元」按鍵。只要簡單改變購買路徑，一個網站便能將銷售額增加 45 %，單是第一個月就能增加 1,500 萬美元的營收。

 

到底發生了什麼事？在改變之前，使用者必須註冊電子郵件信箱才能結帳。再發光顧的顧額可以透過這個信箱地址登入。團隊設計的這個方法，用意是要再次光顧的客戶可以加速購買。他們的想法是首度光臨的買家不介意花工夫去註冊，因為後續的購買將更加簡易及快速。

 

然而，首度光臨的買家實際上討厭在購買前必須註冊。有些人不記得這是不是他們首度購物，在嘗試常用的電子郵件信箱和密碼失敗之後，便覺得很挫折。即便是再次光顧的顧客也不見得有多開心，因為大多數人不記得自己的登入資料。事實上， 45% 的客戶在該系統重複註冊，有些人甚至註冊了 10 次。在每日索取的 16 萬筆密碼中， 75% 從未完成購物。

網站的註冊表單的用意原是為了加速購物，實際上卻是阻撓了無數次的銷售。

 

解決方案很簡單。設計師團隊拿掉「註冊」的按鍵。在原本的地方，他們換上一個「下一步 」的按鈕，附帶一則簡單的訊息：「您無需建立帳戶便能在本網站購物。只需點擊「下一步」，便可進行結帳。為加速您日後的購物，您可以在結帳時，建立一個帳戶。」

 

如同案例所說明，找出及減少行為成本是完善購物路徑的一大利器。它同時顯示，這個路徑上的許多障礙源自於我們提供給人們的介面，在這些個案就是網站和購物流程的後續步驟。