■ 如何同時運作

 

下面這個例子說明我們可以在一個介面裡面，運用幾項原則來優化購物流程。以 Groupon.com 團購網站為例。

 

 

1. 消費者可以在網頁上看到他們能買到什麼。

 

• 因為他們要購買的是餐廳裡的食物，所以價值高低是很重要的一點。

• 網頁不只是文字敘述，還用視覺呈現出來，更在正常售價的旁邊直接標出「價值」( Value ) 的字。把正常售價換個說法變成價值，而不是正常售價。

• 數量有限的字眼會讓人感覺到稀少性，再加上時間限制，也會提高知覺價值。

 

2. 至於成本方面：

 

• 在調降價格之後，網頁便以醒目方式顯示出節省的金額 ( You Save ) ，而且還用了兩種不同形式：折扣的比例和省下來的錢。

• 正常價售可以充當一個錨點，由此節省金額看起來非常多。

• 高度凸顯「購買」按鈕運用了立即性原則 — 只要按下這個熱鍵就能獲取報償。

 

還有一個領域也非常適用行為經濟學的原則，那就是年金儲蓄。所有人都知道，我們必須在先存錢才能讓未來過得更好，既然我們有這個認知，為什麼卻又做不到呢？想要回答這個問題，就讓我們來應用一些之前討論過的原則。

 

這個問題啟發行為經濟學家理查．塞勒 ( Richard Thaler ) 想出一套創新且成功的機制，稱為「明天存更多」計劃，讓企業員工可以積蓄自己的年金。計畫參與者只要等到明年加薪時再把錢拿出來即可，加薪部份中的一定金額會自動轉入年金帳戶。客觀來說，這對員工的結果是一樣的，但感受卻大大不同。

首先，這不會讓人直接感覺到成本訊號；相反的，人們知覺到的是「更多錢」的訊號，也就是更多價值。

其次，員工們不需要拿出任何自己已經收到 ( 也就是已擁有 ) 的東西，這大大降低了痛苦感。

此外，藉著延後未來額外付錢的時間 ( 因為只有在下次加薪的時候才需要付錢 )，這個暫時性的距離也讓成本打了折扣。所以，整體而言，透過運用具體性、立即性和確定性原則，就可以減少障礙，從而提高決策的爭值。

 

TIP：利用這三個原則 ( 具體、立即、確定性 ) 來優化你的決策介面。

 

 

■ 捷思無國界

 

隱性決策規則之所才如此吸引行銷工作者，還有另外一面原因：可以跨國界發揮作用。

 

如以訂購批薩為例，研究中，消費者被要求從基本的披蕯開始增添額外餡料 ( 預設模式沒有餡料 )，或是從滿滿的餡料中的披蕯中去掉一些 ( 預設模式是已經有許多餡料 )，結果發現，被要求刪減品項的消費者，最後的餡料數量都比被要求增添品項的消費者多了 1 倍。當然，這就意味商家會有更多的營收和獲利。

 

另一項研究顯示，如果先提供給消費者一輛「全套裝備」的汽車，再讓他們自由刪去選擇性的功能以節省花費的話，那麼相較於先提供基本款再讓他們增添功能，前者的情況最後會往往讓消費者買下更多配備功能。

 

這個批薩研究帶來一個有趣的發現，這個捷思在每個國家和文化都能發揮作用。我們這一張所討論的自動決策規則都是以人類知覺的運作方式為基礎。

 

 

小結

 

• 決策介面可以在想法不變的情況下改變行為，而這些行為轉變則會影響到後的態度轉變。

• 由於自動駕處理的過程很容易被知覺所影響，所以消費者透過感官所知覺的種種訊號，就會影響到他們感覺到的淨值。除此之外一切都是口號，不會對自動駕駛系統產生作用。

• 我們可以利用這三個原則 ( 具體、立即、確定性 ) 來去影響決策。