想像你是一所學校的校長，並且相當關心學生們的健康。你想要改善他們的飲食習慣，降低攝取熱量。那有什麼好的方法可以達成這個目標呢？或許你會想到「校內廣告」宣傳的主意，由此告知學生們健康食品的好處，讓他們知道更多關於吃下太多熱量的負面影響。很多健康心理學領域的研究都指出，這種宣傳或許確實可以改變人們對高熱量食物的態度，有助於提升健康飲食的意願，不過同類研究也顯示出，這對實際行為的影響結果微乎其微。

 

《瞎吃：最好的節餐就是你根本不知道自己在節食》一書作者指出，大學消費行為學「約翰．戴森講座」教授汪辛克，曾經用過一個非常特別的方式來處理這個議題。他在實驗中沒有更動菜單上的任何品項，只是改變了餐廳的擺設和商品的列方式。換句話說，他沒有改變販售的商品，只是改變了呈現方式 — 他改變了決策介面。

 

以下是他的新陳列方式和對食物選擇的影響效果。

 

• 花椰菜被移動到取餐動線的最前方之後，消費量提高了 10% 到 15%。 ( 動線、順序 )

   

• 蘋果和柳橙不是放在不鏽鋼餐，而是改用一個美觀的餐碗來盛裝後，銷售出現了 2 以上的成長。 ( 裝飾、擺盤 )

   

• 冰淇淋冷凍櫃蓋子從透明改成不透明之後，選用冰淇淋的學生人數比例從原來的 30% 降到了 14%。 ( 隱藏 )

   

• 餐點售價包含健康的點心 ( 水果 )，但諸如餅乾之類的不健康點心則必須另外付費購買，這使得水果消費量增加了 71%，餅乾則減少了 55%。 ( 包含、套餐 )

   

• 把巧克力牛奶移動到原味牛奶後面，讓人們必須開口要求才能拿到，就會有更多學生選擇原味牛奶。 ( 不便 )

   

• 把原本靠著牆壁的沙拉餐檯移動到結帳櫃檯附近後，沙拉的銷售量就提升到將近 3 倍 ( 顯目 )

 

這些改變加總起來後顯著地降低攝取熱量，也使得整個午餐組合變得健康多了，但是學生們卻完全不有任何地方不一樣。不過，這些改變只要一取消，飲食行為也會回到原樣。

 

為什麼看起來這麼微不足道的決策界面改變 — 物品的擺放方式、視線範圍、拿取物品的花費力氣等，竟然可以對購買決策帶來這麼大的影響呢？

 

以花椰菜來說，這個改變意味著它在購買決策過程的初步階段就出現了。所以，學生們進入餐廳的動機脈絡就會變很重要。我們合理假設他們飢餓，這會成為一個內在動機，促使自動駕駛系統去搜尋能夠滿足這個生理目標的選擇。在這個脈絡下，他們所看到的第一種食物會有很高的價值。相較過去可能是餐盤內裝滿肉類或薯條後才見到花椰菜，花椰菜的知覺價值也會變得更高得多。

 

把柳橙放在一個很吸引人的水果碗，用不同的形態來呈現它，就能進而提高它的知覺價值，就像「包裝」的功用一樣。它會變得更好吃、更有價值。

 

冰淇淋冷凍櫃的不透明上蓋則可以決策過程的第一步 —  即知覺「形成阻礙」。它讓人們際覺不到「冰淇淋」的訊號，當然也就不會產生想要吃冰淇淋的念頭了 ( 即便它的愉稅價值很高 )。我們在排隊結帳的時候，都有可能出現這樣的經驗：純粹看到巧克力棒，就激發出想要吃它的慾望。如果沒有這個訊號，我們就不會有渴望 — 這就是名副其實的眼不見為淨。

 

牛奶位置的重新安排的例子也說明相同的原則。把原味牛奶放在巧克力牛奶前面，可以構成處理巧克力牛奶的資訊障礙。同時這也迫使人們必須開口要求餐廳工作人員幫忙拿取，這是一個讓人失去動力的額外行為成本。特別是當學有其他學生排在你後頭的時候，更會形成時間壓力。所以，學生們會因為比較方便拿取而選擇原味牛奶，也就是說，原味牛奶的行為成本比較低。

 

決策不僅會受到呈現內容的影響，也會高度地被呈現方式所影響。也就是說，即使想法不變，介面也能改變行為。餐廳動線的例子就可以說明，決策過程的根本因素並不是意圖和態度，而是在做決定的當下和所置身的情境脈絡中有什麼具體知覺經驗。一些枝微未節卻確實存在的訊號以及微妙的行為結果，都能影響購買決策，這讓我們注意到另一個甚至是更基本的論點：態度不是決策的唯一動力。所以，改變態度並不一定是改變行為的必然前提。「決策介面」的改變，以及界定著決策當下會有哪些知覺特徵的背景環境，也可以影響人們的選擇。

 

行為經濟學的核對觀點之一就是：改變行為並不一定要改變想法。

 

 

心得：

 

動線的安排和友善的介面是「提升購買」的重要因素之一，尤其是讓有內在動機 ( 內心渴望 )  的人可以用最快速的方式購買到自己的產品，很一個很重要的環節。

這讓我想到梁寧的產品思維課《 用戶畫像 》中提到，畫戶畫像中有一套「大明、笨笨和小閒」。而擁有內在動機的人其實就是大明用戶，我們必須為他們設計好一套好的用戶地圖。

 

補充：

 

大明：

• 對自己的需求非常了解、非常清晰。

  • 如：男人買襯杉或3c產品，因為他要的東晒是非常清晰的，所以他要尋找的核心是價格或硬貨。這個時候網站頁面做得再漂亮、高雅，如果價格不好，大明一樣不會買帳。
  • 如：旅遊、機標、酒店、3C…等標準品。

• 大明用戶極其簡單，他要幹的就兩件：

  • 1. 搜尋自己要的。
  • 2. 比價格。

 

笨笨：

• 我有大概需求，但還沒這麼明確。

  • 如果說男人買襯杉是大明，那女人買裙子就是笨笨。你問女生想要買一條怎樣的裙子她真的不知道，得看、選、比較，最後從各種訊息中做出一個決定。

• 大明需要一個很強的產品目錄檢索，笨笨需要的不是有要效率、快速的找到自己的東西，而是想東看看、西看看，有什麼沒見過的，看得多就會忍不住想買一樣。最後買的東西跟她最初想要的東西相不相關，這不重要，這就是笨笨用戶。

 

小閒：

• 我沒有消費需求，我就是來打發時間的。

  • 例如微信、Line 聊天，玩遊戲、看影片。如果要讓小閒轉化為購物的電商，效果就會很差；因為他認為他是來打發時間的，你突然要他買東西，他會覺得心理建設沒做好，他沒有這個預期。

 

參考來源：《 行銷前必須的購物心理學 》