■ 中途稟賦

 

例如，曾有學者把洗車場和使用「會員卡」的顧客當作一個決策介面。消費者每次洗車時都可以在卡上片上蓋一個章，並且可以蒐集蓋章來換取一次免費的洗車。其中一半顧客需要 10 個章才能得到免費洗車，但卡片上原本就附賺了 2 個章作為小禮物，因為他們只要再洗 8 次車就可以得到一次免費洗車。至於另外一半顧額也拿到了一張非常相似的卡，只是這張卡片剛開始沒有任何「免費」的章，卻總共只需要蓋 8 個章，而不是 10個。所以客觀來說，兩組顧客都只需要付費洗車 8 次就可以換到一次免費服務。 ( 如下圖 )

 

圖：已蓋章的會員卡可以帶來 2 倍的銷量

 

學者發現，比起沒有免費印章的顧客，拿到預蓋印章卡片組會有多出 1 倍的人願意在那家洗車廠洗車。這裡頭有什麼不同呢？那就是「 2 個印章」的訊號觸發了「中途稟賦 ( process endowment )」：卡片持有者會覺得卡片已經集到一半了，於是激發出他想要完成整個過程的目標。把整個過程營造成已經做一半、尚未完成，而不是壓根就還沒開始的樣子，會讓人們更有意願完成整個任務。

 

中途稟賦也可以解釋為什麼在下載或安裝軟體時能顯示出進度的話，我們就會更願意等候：因為我們已經做到一半了，所以就會想要把它給完成。

 

下面這個例子也顯示出一些看似微不足道的決策介面改變如何對銷售和營收帶來正面的影響。試想某間餐廳在每日「特餐」的菜上做出一個小而有感的調整後，可以帶來什麼效果。康乃爾大學研究者曾經研究過價格的呈現方式會對餐廳翻桌率 ( turnover ) 有什麼影響。菜單上分成三種不同價格的呈現方式：

 

• 歐元符號的數字： 10.00 €

• 沒有符號的數字： 10

• 文字形式： 十歐元 ( Ten Euro )

 

學者們原本預期 「 十歐元 」版本會是最成功的，理由是寫成文字後會比數字更難計算，也就更難控制已經點了多少金額。但實際情況並非如此，沒有符號的數字 ( 10 ) 才是最成功的。 拿到菜單價格沒有符號的數字的人，每一桌比另外兩組人整整多花了 5 歐元。價格會對大腦裡的疼痛區域形成刺，而這個研究結果顯示，如果可以看到「 € 」號或「歐元」文字的話，痛感就會變得更明顯。

 

要想出啟發靈感的創新和構想，第一步就是看看消費者之間有什麼接觸點，讓我們舉一個能源供應商的例子。就像其它服務業一樣，它沒有什麼接觸點可言。在一切運作順利的情況下，我們通常不會去聯繫自己的能源供應業者。最固定的接觸點可能只有帳單了，這個接觸點通常只會讓人產生要花錢的負面聯想，但美國 Opower 公司卻展現出如何用它來增加價值、改變顧客行為。

 

■ 社會認同

 

Opower 在帳單上用條狀圖和同一條街上的鄰居進行比較，再搭配幾句讚美顧客用量比鄰居更低，或是建議節能方法，好讓顧客未來可以把用量降低到和鄰居們一樣。( 如下圖 )

 

 

 

這個簡單又便宜的措施所減少能源消耗，和電價調漲兩成一樣。並且長期研究結果顯示，它的行為改變不會隨著時間而逐漸消失。

 

我們總會去做和身邊其他人一樣的事情，這個就是「社會認同 ( social proof )」的影響力。你會想女去哪一家酒吧呢？是一家只有 2 個客人的，還是有 20 個客人的呢？你會比較相信 Amazon 網站上的評價呢？只有 2 人回應的，還是有 200 人回應的？

 

假設在旅館房間裡標示大多數的旅館住客都會至少回收毛巾一次，那麼就有 44% 的人會跟著做，而標示過去這間房間的多數房客都會在住宿期間重複使用毛市的話，那個房間就會有 49% 的人會進行回收。

 

以 Opower 來說，這種「社會認同」觸發了和其他相關人士 — 也就是鄰居之間的比較。因為所有價值都是相對的，所以這種就會促使人們重新評估自己的行為，然後做出行為改變。

 

■ 厭惡損失

 

截至目前為止，我們多半都顯示出一個原則，那就是我們對於損失的反感 — 「厭惡損失」。損失趨避是人類決策的一個面向。一家美國能源業者發現，如果他們告訴客戶改用節能模式，每次可省下 200 美元，只有很少人採納。但是當他們改變模式告訴人們不換成節能模式就會損失 200 美元，卻得到非常多的正面回應，此處的背後機制就是損失趨避。

 

損失趨避中，避免損失的價值意義，比取得某個等值金額的東西還要更高。當人們要不要接受一場輸贏各半的賭博時，他們通常只會接贏錢金額至少是輸錢金額的 2 以上的賭注。根據大多數測量損失趨避程度的結果，人們對所放棄的東西的認定價值，大約是得到那樣東西的 2 倍左右。所以，強調不採取行動就會損失金錢，更有助於激發他們的動力。